Marketing de Contenido y vino. Una idea de Premio

¿Cómo se pueden plantear campañas de comunicación o publicidad efectivas a un consumidor de vino muy diverso y segmentado?

La respuesta es a través del marketing de contenidos. Internet permite que el consumidor tenga acceso a toda la información que necesita en cualquier momento y lugar, pero conectar con unos consumidores cada vez más desapegados de las marcas no es fácil.

Al 80% de los ciudadanos les gusta que las marcas abran procesos participativos y al 90% de los millennials les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas, son datos del estudio Marcas con valores de Corporate Excellence y Nielsen. No hablamos sólo co-creación, se trata de pasar de “hacer con” a “decidir con” el consumidor, que quiere participar y poder opinar en toda la cadena de valor.

Además en internet se consumen contenidos no marcas. En la medida en la que las marcas se integren en ese contenido o, mejor aún, lo generen, serán capaces de conectar de manera relevante con sus consumidores.

Sobre estas premisas nace la campaña de Branded Content“Cosas de Mar”by Barbadillo. La bodega se marcó como objetivo generar contenido relevante en torno a los valores de su marca. Se trataba de comunicar mediante un storytelling diferencial que Barbadillo es mucho más que la marca líder de vino blanco en España, y que cuenta con un amplio portfolio de jereces, manzanillas y vinos de la tierra de Cádiz para distintas ocasiones de consumo.

Una de las 100 mejores ideas del año

Para conseguir esos objetivos Barbadillo, que tiene como lema “El vino del mar”, produjo una serie al estilo “sitcom” o comedia de enredo, llamada “Cosas de Mar” que acaba de ser elegida por la prestigiosa publicación Actualidad Económica como una de las 100 mejores ideas del año. Esta campaña llevó a la Bodegas Barbadillo a ser elegida anunciante del añoen los premios de publicidad Agripina.

Una vez me dijeron una frase que me marcó y que se aplica claramente a este caso “donde termina el sacrificio empieza el fracaso”. Llevar a cabo una idea de éxito conlleva un gran esfuerzo, esta idea de premio es fruto de un arduo trabajo en equipo de muchas personas. En este artículo voy a seguir una recomendación que me ha dado uno de los jurados en los premios APMC Ireland, que este año he tenido el honor de presidir: exponer un caso de éxito es como estar ante un cadáver y dar los pasos hacia atrás, hasta el momento de su nacimiento.

La campaña fue co-creada por el equipo de marketing de Barbadillo y la agencia partiendo de una idea original del Fernando Ribes, conocido realizador de programas de televisión con dilatada experiencia en estos formatos. Para poder explicar la serie se produjeron dos capítulos piloto, que nunca vieron la luz pero que sirvieron internamente para conseguir el consenso necesario para llevar a cabo este proyecto. En estas primeras versiones ya se planteó como protagonista Ana del Arco actriz que ha aparecido en series como “Velvet”, “Tierra de Lobos”, “6 Hermanas” y “Cuéntame”en el papel de Mercedes Alcántara joven.

“Cosas de Mar” narra, en un tono informal y divertido, las peripecias de una andaluza afincada en Madrid. Mar va conociendo las diferentes marcas de Bodegas Barbadillo en los distintos episodios de esta serie de 9 capítulos, en contextos en los que el vino encajaba de manera natural: una cena de Navidad, una cita en un restaurante, en celebraciones o fiestas como el Carnaval. En el siguiente vídeo hacemos un resumen a modo de case-study.

Una “super-producción” low cost

La base de este esfuerzo en producción son los 9 episodios de esta mini serie, pero en total se crearon más de 20 piezas audiovisuales entre ellos 3 spots de 20” diferentes, media docena de acciones especiales para televisión como momentos internos y next comings, una vídeo-felicitación, piezas para publicidad exterior digital, para redes sociales…

En el portal cosasdemar.com se podían ver todos los capítulos. Cada vino contaba además con una vídeo-cata, en la que la enóloga de la Barbadillo y un chef de un restaurante presentaban sugerencias de maridaje de platos para los vinos que Mar iba probando. La web era también el centro de la actividad publi-promocional.

Todo un “Mar” de acciones

Por otra parte, para dar a conocer esta serie, se puso en marcha un completo plan multimedia con acciones en televisión, plataformas digitales, prensa, revistas, radio, exterior, on-line, redes sociales… También se desarrolló una campaña promocional y acciones periódicas de Inbound Marketing a medida que los capítulos se iban emitiendo y se llevaron a cabo acciones de patrocinio, comunicación y relaciones públicas.

La serie se emitió en Canal Sur y televisiones locales así como en plataformas digitales como A3 Player. Además se levaron a cabo menciones en televisión en momentos de máxima audiencia como las campanadas de fin de año, el Carnaval de Cádiz, la Feria de Sevilla…

Como primer paso se produjo un spot de 20” realizado en formato tráiler, para comunicar la acción y transmitir que se trataba de una serie de ficción, patrocinada por Barbadillo. En este tráiler se presentaban los personajes que la conforman.

Primeros capítulos

Los títulos de cada capítulo de la serie son juegos de palabra con “Mar”, siempre en tono de humor y tienen relación con diferentes marcas de Barbadillo y sus respectivos momentos de consumo, construyendo sobre el claim de la marca: “El vino del mar”:

Episodio 1: MARemoto; Episodio 2: MARidando; Episodio 3: MARchado; Episodio 4: MARavillosa; Episodio 5: CarnaMAR; Episodio 6: Entre MARes; Episodio 7: Pelillos a la MAR; Episodio 8: Amar a MAR; Episodio 9: MAR adentro.

La serie empieza cuando Mar, la protagonista conoce en una noche de fiesta a un piloto. Gracias a este encuentro y a los consejos de un amigo y confidente al que sarcásticamente llama “tontis” Mar va entrando poco a poco en el mundo del vino y la gastronomía.

Los dos primeros capítulos se dedicaron a la marca principal del portfolio, Castillo de San Diego, conocido simplemente como Barbadillo, el vino blanco más vendido en España. En este episodio, ya se dejó ver que Mar, la protagonista, es un torbellino de mujer que no iba a dejar indiferente a nadie, lo que le ha valido el apodo de “Maremoto”.

Para la emisión de estos capítulos se buscó una ubicación en prime time en la parrilla de Canal Sur, que garantizase buena audiencia. Se eligió un emplazamiento preferente en la sección del tiempo, justo al final de las noticias, y se consiguió que los presentadores mencionaran, en un formato de next-coming, que se iba a ver a continuación “una historia de mar”. Este emplazamiento primero de bloque tras el tiempo, se repitió con cada capítulo.

Navidad

En este periodo el consumo de vino aumenta y la estacionalidad de la venta es especialmente significativa para el cava y el champagne. Bodegas Barbadillo acababa de presentar una extensión premium de su Brut Beta, el primer vino espumoso de calidad elaborado con uvas Palomino y Chardonnay de la Tierra de Cádiz.

Los siguientes episodios se destinaron a presentar estas dos marcas Beta y Beta Sur. La protagonista ya se había convertido en la cara amable de la bodega. Mar felicitó en un original video las fiestas a clientes, proveedores y amigos de la bodega.

Este Video-Christhmas alcanzó rápidamente decenas de miles de visionados en youtube, lo que animó a Barbadillo a emitirlo en televisión. Mar felicitó así las fiestas a todos los consumidores andaluces en Canal Sur.

Dando las campanadas

La serie contó con una acción especial muy notoria en los minutos finales del programa de fin de año de Canal Sur. Justo antes de las campanadas, en un momento interno de máxima audiencia. Los presentadores de la gala brindaron por el nuevo año con vinos de Barbadillo e invitaron a los telespectadores a participar y entrar en la web cosasdemar.com para ganar premios exclusivos, como una cata maridada a bordo de un barco por el Guadalquivir.

Carnaval de Cádiz

Durante el Carnaval de Cádiz hay un consumo elevado de la marca Eva Cream de Barbadillo, además esta fecha supone un pico de audiencia en Canal Sur ya que las retransmisiones televisadas desde el Teatro Falla cuentan con miles de seguidores. Para aprovechar estas oportunidades se dedicó a esta marca un capítulo de “Cosas de Mar”, ambientado en el Carnaval de Cádiz y en el que la protagonista vistió un traje de los años 20, tal y como que aparece en la etiqueta de la marca Eva Cream, registrada en 1923.

Siguiendo la línea comentada al inicio de dar participación a los consumidores, en esta fase de la campaña se les animó a elegir el diseño de la etiqueta “edición especial Carnaval de Cádiz” de la marca Eva Cream de Bodegas Barbadillo. Para ello solo tenían que entrar en la web cosasdemar.com y votar uno de los tres diseños inspirados en los bailes de máscaras de los años 20.

Además se llevó a cabo otra acción de publicidad no convencional. Manolo Casal, un referente en información de los carnavales, fue el elegido para comunicarlo en una mención televisiva en Canal Sur, que gozó de muy altos niveles de audiencia y en la que destacó el parecido físico de la actriz con la etiqueta.

Patrocinio El Falla

También con motivo del Carnaval se patrocinaron 3 galas de “El Falla en Sevilla” en el que actúan las mejores agrupaciones del concurso de Cádiz. Se llevaron a cabo momentos internos en directo en el propio teatro. Manolo Casal fue el presentador de esta gala y animó a participar en las acciones de Inboud Marketing, para conseguir una de las 200 botellas de esta exclusiva edición limitada. Esta prescripción tan cualitativa permitió alcanzar unos niveles de participación récord del 30% entre los 9.000 espectadores asistentes. Las azafatas que repartían los premios llevaban el mismo disfraz de los años 20 que lucía Mar en el capítulo dedicado a Eva Cream.

La Feria de Sevilla

El capítulo 6 que se tituló “Entre MARes” se dedicó a Manzanilla Solear, uno de los buques insignia de esta Bodega. En este episodio Mar visita la cuna de la Manzanilla en Sanlúcar de Barrameda mientras espera a su piloto, que le ha dejado plantada.

Para promocionar el capítulo dedicado a este vino se produjo un nuevo spot de 20” a modo de trailer, que incluía un Call to Action con una promoción para visitar la bodega y ganar obsequios exclusivos como visitar esta bodega casi bicentenaria, rematando el día con un buen plato de langostinos y una copa de Manzanilla Solear en Bajo de Guía frente al Coto de Doñana.

“El Alumbrao”

La Feria de Sevilla es el territorio natural de Manzanilla Solear de Bodegas Barbadillo y en estas fechas se concentra una parte importante de las ventas de esta marca.

Para ello se llevaron a cabo otras dos acciones especiales en Canal Sur, en horario prime time dentro el programa “Yo Soy del Sur” uno de los de mayor nivel de audiencia. La primera en un formato “next coming” justo antes del “Alumbrao” que da

inicio a la Feria de Sevilla y la segunda en un momento interno del programa.

La presentadora, María del Monte animó a ver la serie patrocinada por Barbadillo y conseguir premios, como un paseo en un barco convertido encaseta flotante desde Triana hasta la Feria de Sevilla

 

 

Verano

En este periodo pico en ventas para los vinos blancos se presentaron los dos siguientes capítulos y se introdujeron dos marcas más, Maestrante el vino semi-dulce en botella azul y Blanco de Blancos, un reciente lanzamiento premium.

Con este último capítulo se introdujo el cierre de la acción en el que se dio a los consumidores la posibilidad de decidir. Para el final de la serie se determinó que serían los seguidores quienes determinarían la forma en la que finalizaría del último capítulo de la serie. Para comunicarlo se creó un nuevo spot de 20″.

Final Participativo

Los espectadores fueron los encargados de elegir, mediante votación en la página webwww.cosasdemar.com, el final para la serie. Se rodaron tres posibles desenlaces para esta historia: Verde Esperanza, Blanco Radiante y Azul Marino, cada uno ligado a una marca diferente de Barbadillo, el vino del Mar.

Para dar a conocer estos finales y el resultado de la votación, se llevó a cabo una serie de aciones especiales dentro de otro programa de máxima audiencia de Canal Sur, empezando por un next coming presentado por María del Monte explicando la acción y mostrando el último capítulo sin el final. En cada corte publicitario, los telespectadores pudieron ver cada uno de los tres finales. Al final se cerraron las votaciones, y en otro momento interno la presentadora comunicó el ganador y se emitió el capítulo de cierre de la serie, con el final elegido por los espectadores.

 

Apoyo multimedia

El estreno de la serie se anunció con faldones en prensa en la sección dedicada a la parrilla televisiva. Cada Capítulo llevaba apoyo en prensa digital con formatos rich media y acciones de contenido promocinado. También se invirtió en revistas impresas afines al público objetivo. Además se invirtió en publicidad exterior audiovisual en las estaciones de AVE de Madrid, Málaga, Cádiz y Sevilla. También se contó con cuñas y menciones en radio.

Comunicación y Relaciones Públicas

Se circularon notas de prensa en determinados momentos del año que generaron medios ganados. En total se consiguieron más de 70 impactos en los medios de comunicación con un valor de relaciones públicas de casi 500.000€ de R.O.I. a través de apariciones en prensa, televisión y entrevistas en televisiones locales y en radio en programas de máxima audiencia, como “Herrera en Cope”

Promociones

En todos los episodios se incluyeron Call To Actions que animaban a conseguir premios participando en un juego digital al que se accedía a través de la web. Los consumidores nos dejaron sus datos para conseguir los regalos, permitiendo así a la bodega conocerles mejor y obtener datos como su edad, género o procedencia geográfica. También se pudieron evaluar los medios más efectivos, ya que se les preguntaba cómo habían conocido la serie. El medio más eficaz fue Internet, ligeramente por encima de la televisión que fue el segundo.

Las acciones de inbound Marketing con los sorteos de premios descritos incluían Newsletters en los que consumidores más fieles se les ofrecían “preestrenos” de los distintos capítulos antes de su emisión en televisión. La tasa media de apertura de estos newletters alcanzó el 35%.

Seguimiento y control

Se elaboró un panel de control de resultados por marca, para poder hacer un seguimiento en tiempo real, que incluye diferentes secciones como los visionados de los capítulos de la Serie y de las video-catas, los datos de la promoción con desglose de perfil de número de jugadas en el rasca y gana digital, así como sus datos de género, edad, procedencia geográfica y el medio a través del cual los consumidores habían conocido la serie. Por último se elaboró un informe de resultados final con la suma de todas las marcas.

Resultados

Los resultados superaron los objetivos marcados, la bodega consiguió a través de Cosas de Mar conectar con sus consumidores de manera efectiva y relevante. Mar les brindó la oportunidad de conocer las marcas de vinos blancos de la tierra de Cádiz, jereces y manzanillas, categorías en las que Barbadillo, el vino del mar, es líder de mercado.

La suma de los capítulos en Youtube y sus correspondientes vídeo-catas superaron el millón de visionados completos, el doble de lo previsto.

A través de la campaña en televisiones regionales, locales y plataformas digitales como A3 Player se han conseguido más de 30 millones de impactos, sumando las audiencias de los spots, los capítulos y los momentos internos en picos de audiencia televisiva.

Gracias a las promociones digitales casi 8.000 consumidores se hicieron fans de la serie,muchos de ellos se conectaron a la web gracias a los spots y las menciones de los presentadores deTV.

En definitiva el esfuerzo de un gran equipo que ha tenido su recompensa con el premio a una de las 100 mejores ideas del año de Actualidad económica.

Anunciante: Bodegas Barbadillo

Producto: Vino

Marcas: Castillo de San Diego, Beta, Beta Sur, Maestrante, Solear y Blanco de Blancos

Sector: Gran consumo, bebidas.

Agencias: 360 Grados Marketing y Comunicación / Essential MK

Contacto del Cliente: Esther Gutierrez, Mariola Rodriguez

Realizador: Fernando Ribes

Actriz Protagonista: Ana del Arco

Guión/redacción: Fernando Ribes, Alvaro Alés, Ángel Trallero

Dirección Creativa: Ángel Trallero

Dirección de Arte: Ángel Trallero, Nieves Ortiz

Desarrollo Digital: Javier Alés

Equipo de cuentas: Paco Asensio, Rocío Sánchez

Director de Fotografía: Pascal Chahin

Música original: Pascal Chahin

Locución: Juan Ochoa

Producción: María Ferrod

Maquillaje y peluquería: Alba Peinado

Ayudantes de Cámara: Javier Jiménez, Marta Vázquez

Gabinete de Prensa: Primar Comunicación, Rodolfo García de la Rosa, Jaime Antón, Patricia Valentín

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