Cosas del mar

ANTECEDENTES

En España hay más de 5.000 marcas de vino, es difícil destacar en un entorno tan competitivo. Barbadillo cuenta con un presupuesto de publicidad reducido, para invertir en un panorama de medios de comunicación muy fragmentado. El consumidor está además saturado de mensajes publicitarios.

Según el estudio Meaningful Brands 2017 a la mayoría de los españoles no les importaría que desaparecieran el 91% de las marcas que conocemos.

Conectar con unos consumidores cada vez más desapegados de las marcas no es fácil, además en internet se consumen contenidos no marcas. Barbadillo cree que en la medida en la que sus marcas se integren en ese contenido o, mejor aún, lo generen, serán capaces de conectar de manera relevante con sus consumidores.

OBJETIVOS

La bodega se marcó como objetivo generar nuevo contenido en torno a los valores de su marca. Se trataba de comunicar mediante un storytelling diferenciador que Barbadillo es mucho más que la marca líder de vino blanco en España, y que cuenta con un amplio portfolio de jereces, manzanillas y vinos de la tierra de Cádiz para distintas ocasiones de consumo.

ESTRATEGIA

Para conseguir esos objetivos Barbadillo, que tiene como lema “El vino del mar”, se ha guionizado y producido una serie al estilo “sitcom” o comedia de enredo, llamada “Cosas de Mar”.

Cosas de Mar narra, en un tono informal y divertido, las peripecias de una andaluza afincada en Madrid. Mar va entrando poco a poco en el mundo del vino y la gastronomía, gracias a los consejos de su refinado amigo “el tontis” que le ayudará a conquistar a su nuevo amor “el piloto”. Un triángulo amoroso con mucho recorrido.

PLAN DE ACCIÓN

Se produjeron 3 spots de 20” y más de 20 piezas audiovisuales (Ver caso categoría spot). Se grabaron 9 capítulos de la serie Cosas de Mar, en la que Bodegas Barbadillo fue introduciendo sus diferentes marcas durante todo el año, a lo largo de los distintos episodios de esta serie. La marca se situaba contextos en los que el vino entraba de manera natural: una cena de Navidad, una cita en un restaurante, en celebraciones o fiestas como el Carnaval o la Feria de Sevilla.

En el portal cosasdemar.com se podían ver todos los capítulos. Para ampliar el contenido ligado a las distintas marcas de Barbadillo, cada vino contaba además con una vídeo-cata, en la que la enóloga de la Barbadillo y un chef de un restaurante presentaban sugerencias de maridaje de platos para los vinos que Mar iba probando.

La serie se emitió en televisiones regionales y locales así como en plataformas digitales. Además contó con un apoyo multimedia en digital, radio, exterior, prensa y revistas, así como menciones en televisión en momentos de máxima audiencia como las campanadas de fin de año , que animaban a ver la serie en la web y ganar originales regalos. (Ver caso TRANSMEDIA)

Como colofón, para el último capítulo se rodaron 3 finales diferentes, y se dio a los consumidores la oportunidad de decidir cómo terminaría la serie.

RESULTADOS (comunes a todas las categorías presentados)

Los resultados superaron los objetivos marcados, la bodega consiguió a través de Cosas de Mar conectar con sus consumidores de manera efectiva y relevante. Mar les brindó la oportunidad de conocer las marcas de vinos blancos de la tierra de Cádiz, jereces y manzanillas, categorías en las que Barbadillo, el vino del mar, es líder de mercado.

La suma de los capítulos en Youtube y sus correspondientes vídeo-catas superaron el millón de visionados completos, el doble de lo previsto.

A través de la campaña en televisiones regionales, locales y plataformas digitales como A3 Player se han conseguido más de 30 millones de impactos, sumando las audiencias de los spots, los capítulos y los momentos internos en picos de audiencia televisiva.

Gracias a las promociones digitales más de 8.000 consumidores se hicieron fans de la serie, muchos de ellos se conectaron a la web gracias a los spots y las menciones de los presentadores deTV. Los espectadores dejaron sus datos para conseguir los regalos, permitiendo así a la bodega conocerles mejor y obtener datos como su edad, género o procedencia geográfica. También se pudieron evaluar los medios más efectivos, ya que se les preguntaba cómo habían conocido la serie. El medio más eficaz fue Internet, la televisión fue el segundo.

Además se circularon notas de prensa en determinados momentos del año que generaron en total 67 impactos en los medios de comunicación con un valor publicitario hasta la fecha de 146.695,95€ y un retorno de la inversión en valor de relaciones públicas de 440.087,85€ .

Se ha elaborado un panel de control de resultados por marca, para poder hacer un seguimiento en tiempo real, que incluye diferentes secciones como los visionados de los capítulos de la Serie, los visionados de las vídeocatas, los resultados de la promoción con desglose de perfil de número de jugadas en el rasca y gana digital, con sus datos de género, edad, procedencia geográfica y un gráfico de cómo han conocido la serie. Por último se cuenta con informes de resultados de cada marca por separado.

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