Cosas de Mar

ANTECEDENTES

Barbadillo es una marca renombrada gracias a su producto Castillo de San Diego, conocido simplemente como Barbadillo, el vino blanco más vendido en España, pero los consumidores desconocen que Barbadillo es mucho más. El sector del vino en España ha cambiado mucho en los últimos años, es muy competitivo con miles de marcas en el mercado, además los medios están muy fragmentados y es difícil hacerse un hueco en la mente del consumidor.

OBJETIVOS

Bodegas Barbadillo se marcó como objetivo comunicar que es mucho más que la marca del vino blanco más vendido de España, contando con un amplio portfolio de vinos, jereces y manzanillas.

ESTRATEGIA

Barbadillo, “El vino del mar”, lanzó una original campaña multimedia que difundió a través de diferentes canales de comunicación. El eje de esta acción fue la creación de una serie al estilo “sitcom” o comedia de enredo, llamada “Cosas de Mar”. (ver www.cosasdemar.com).

PLAN DE ACCIÓN

Bodegas Barbadillo puso en marcha un completo plan de acción, en el que fue introduciendo sus diferentes marcas en los distintos episodios de esta serie. La campaña se difundió en distintos canales a lo largo de todo el año, con un énfasis especial en los momentos de celebración, que suelen ser ocasiones de mayor consumo de vino.

MEDIOS EMPLEADOS

TV

La serie se emitió en televisiones regionales y locales, así como en plataformas digitales como A3Player, se pueden ver todos los capítulos en el landing page de la campaña: www.cosasdemar.com

Además contó con 3 spots diferentes de 20” y un plan de publicidad no convencional con menciones en televisión en momentos de máxima audiencia, next comings y otros formatos cualitativos. (ver caso categoría SPOT)

PRENSA

El día en que se emitió la serie por primera vez se planificaron y compraron faldones en prensa impresa, en las secciones que incluyen las parrillas de TV. La campaña se desarrolló en medios de interés general (ABC, Diario de Sevilla, Diario de Cádiz, La Razón…). El posicionamiento era el idóneo para una llamada a la acción, que apelaba a ver el primer capítulo de la serie.

REVISTAS

Se produjeron originales diferentes para cada producto y se publicaron en revistas y guías como La Muy, Escaparate o Gastropass.

RADIO

Se produjeron y emitieron cuñas de radio al inicio y cierre de campaña en programas de máxima audiencia (Herrea en Cope, Más de Uno en Onda Cerro…) Además a nivel no convencional se consiguieron entrevistas en programas de radio afines.

EXTERIOR

Se produjeron 4 creatividades diferentes para mupis audio visuales que se proyectaron en las estaciones de AVE de Sevilla Santa-Justa, Málaga María Zambrano y Atocha. También se emitieron en pantallas digitales gran formato en Cádiz y en Mupis DOOH en Sevilla.

ON LINE

La campaña contó con un fuerte apoyo en digital con Banners rich media y contenidos promocionados en medios de comunicación como Gurmé de ABC de Sevilla. También se produjeron brand days y formatos especiales para ocasiones especiales como los Carnavales en DiariodeCadiz.es.

Además se invirtió en una campaña específica en youtube True view para cada capítulo y para cada vídeo cata de los vinos de Bodegas Barbadillo, asociados a la campaña Cosas de Mar. También se invirtió en Google Adworks para favorecer el tráfico a la web. Mediante una acción de retargeting a los consumidores que veían los capítulos de Cosas de Mar, les aparecían las vídeo catas.

PROMOCION

Cada marca ha contado con una promoción con distintas creatividades por marca que, mediante un rasca y gana digital, permitía ganar exclusivos premios. La promoción se comunicó en los medios y se llevó a la calle con stands y azafatas en las estaciones de tren en momentos especiales como Navidad, Carnaval y Feria de Sevilla, cada uno con distintas marcas todas pero bajo el eje Cosas de Mar.

INBOUND MARKETING

Con los datos de consumidores captados mediante la promoción digital se llevó a cabo un plan de inbound Marketing, y se cualificaron los contactos de Marketing (MQL). Se enviaron newsletter mensuales, con promociones tematizadas a cada capítulo que consiguieron una tasa de click media del 38%.

EVENTOS

Durante la celebración del espectáculo “El Falla en Sevilla” que se celebró en el auditorio Fibes durante 3 días, Manolo Casal (su presentador oficial) llevo a cabo una mención diaria similar a la que hizo en TV, dando a conocer la serie y animando a participar en la promoción digital.

COMUNICACIÓN INTERNA

Mar felicitó las fiestas a clientes, empleados y amigos de la bodega en un capítulo estilo Making Of que se rodó para la ocasión y que se envió a modo de Christmas Digital. Este capítulo consiguió más de 10.000 visionados completos.

COMUNICACIÓN EXTERNA

Se lanzaron distintas notas de prensa explicativas de la acción, en varios momentos del año que sirvieron para conseguir medios ganados con unos resultados detallados más abajo. Una televisión local llevó a cabo un programa de más de 30 minutos dedicado a la serie.

https://www.youtube.com/watch?v=Uf7n8H-SmvQ&t=4s

RESULTADOS (comunes a todas las categorías presentados)

Los resultados superaron los objetivos marcados, la bodega consiguió a través de Cosas de Mar conectar con sus consumidores de manera efectiva y relevante. Mar les brindó la oportunidad de conocer las marcas de vinos blancos de la tierra de Cádiz, jereces y manzanillas, categorías en las que Barbadillo, el vino del mar, es líder de mercado.

La suma de los capítulos en Youtube y sus correspondientes vídeo-catas superaron el millón de visionados completos, el doble de lo previsto.

A través de la campaña en televisiones regionales, locales y plataformas digitales como A3 Player se han conseguido más de 30 millones de impactos, sumando las audiencias de los spots, los capítulos y los momentos internos en picos de audiencia televisiva.

Gracias a las promociones digitales más de 8.000 consumidores se hicieron fans de la serie, muchos de ellos se conectaron a la web gracias a los spots y las menciones de los presentadores deTV. Los espectadores dejaron sus datos para conseguir los regalos, permitiendo así a la bodega conocerles mejor y obtener datos como su edad, género o procedencia geográfica. También se pudieron evaluar los medios más efectivos, ya que se les preguntaba cómo habían conocido la serie. El medio más eficaz fue Internet, la televisión fue el segundo.

Además se circularon notas de prensa en determinados momentos del año que generaron en total 67 impactos en los medios de comunicación con un valor publicitario hasta la fecha de 146.695,95€ y un retorno de la inversión en valor de relaciones públicas de 440.087,85€ .

Se ha elaborado un panel de control de resultados por marca, para poder hacer un seguimiento en tiempo real, que incluye diferentes secciones como los visionados de los capítulos de la Serie, los visionados de las vídeocatas, los resultados de la promoción con desglose de perfil de número de jugadas en el rasca y gana digital, con sus datos de género, edad, procedencia geográfica y un gráfico de cómo han conocido la serie. Por último se cuenta con informes de resultados de cada marca por separado.

Ver resultados en este link:

https://datastudio.google.com/reporting/1NPxCBn4FLttdRYgm5RDHUsYS3GQsj4Uv/page/VkrY

DATOS DE CONTACTO:

Cliente:

Bodegas Barbadillo: Esther Gutierrez, Marketing Manager tel: 673 731 474

Agencia:

360º Marketing y Comunicación Alvaro Alés Ojeda, Director General tel: 630 036 939

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www.barbadillo.com

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www.360gradosmc.es

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