Siente tu mercado

SINOPSIS

El Ayuntamiento de Sevilla, con la colaboración de Descubre Comunicación, en su firme apuesta por el comercio local lanzó la pasada Navidad una campaña en la que invitaba a todos los sevillanos y visitantes de la ciudad a acercarse a sus mercados municipales y comprar en ellos. 

Ésta se llevó a cabo a través de redes sociales con el hashtag #SienteTuMercado. Facebook, Twitter e Instagram (entre los días 13 y 31 de diciembre) fueron las protagonistas de la campaña desde la que se han lanzado decenas de mensajes con tarjetas gráficas vídeos y GIFs creados para la ocasión.  Además se creó el microsite www.sientetumercado.com en el que se fueron recogiendo todas las novedades que iba dejando la campaña así con el concurso fotográfico que se planteó a todos los usuarios y con el que se podía conseguir un curso de cocina andaluza en el Mercado Municipal de Triana.

También se elaboraron carteles, folletos y enaras así como el evento #SienteTuMercado que llevó a más de media docena de influenciadores junto con el chef Daniel del Toro a realizar una compra por el Mercado Municipal de la Encarnación para posteriormente realizar un showcooking en el espacio gastronómico de ‘La cochera del abuelo’.

La campaña realizada en 2015 por el Ayuntamiento de Sevilla, también con la colaboración de Descubre Comunicación,  pivotó sobre el conocimiento de los mercados. Entonces, era totalmente necesario ya que ni los propios mercados ni los soportes institucionales del Ayuntamiento habían generado contenidos específicos de calidad. Sin embargo, y como se ha visto anteriormente, ahora existían las condiciones que permitían ir un paso más allá, ampliando tanto objetivos como públicos.

En buena lógica, el concepto creativo de la campaña así como el claim y los mensajes a desarrollar han estado directamente relacionados con este nuevo escenario. Hemos pasado de presentar a los mercados a sentir los mercados. Y a sentirlos como una experiencia única que involucra y excita los cinco sentidos: 

  • El olfato: los mercados huelen a mañanas, a pan recién hecho, a especies, a pescado fresco.
  • La vista: los mercados son verdes, rojos, naranjas, amarillos, blancos... Colores que nosiimpactan y que nos acompañan una vez que hemos dejado el mercado.
  • El oído: los mercados suenan diferentes. Los placeros cantan su género, se escucha cómo se corta la carne, cómo charlan las vecinas, cómo se saludan los amigos, cómo los turistas hacen fotos.
  • El tacto: en los mercados todavía se puede tocar lo que compramos.
  • El gusto: en los mercados todo sabe mejor e, incluso, todavía nos dejan probar. 

Hemos trasladado al usuario ante una experiencia sensorial única que se pretendió resumir con la etiqueta

#SienteTuMercado. 

Un HT que, además, personaliza la experiencia con el TÚ. Cada sevillano y cada visitante tiene SU mercado, el que le hace sentir. Este HT ha ido acompañado con un claim que remite a las ventajas evidentes del comercio de proximidad y que, de alguna manera, resume los comentarios de comerciantes y clientes en los microvídeos realizados para la campaña #alumbratumesa.

La idea nos la dio, con sus palabras, Moisés, que gestiona un puesto de verduras en el mercado de la Encarnación: “Qué al final se gasten en el mismo dinero en un lado y en otro y que se compare la calidad. Esto es así de sencillo”.  

En definitiva, nos ofreció el claim: 

“En Navidad, lo mejor está más cerca” 

Además, al ligar concepto de cercanía con la Navidad, conseguimos conectar con la esencia de las fiestas navideñas, que no es más que reunirse con la familia y con aquellos que, a lo largo del año tenemos cerca sin percatarnos. Algo parecido a lo que nos pasa con los mercados.

Por tanto, los mensajes transmitidos en todas las acciones que se llevaron a cabo giraron en torno a estos dos conceptos:

  • La experiencia única de comprar en un mercado. Esto es el hashtag #sienteTUmercado.
  • El compromiso con la calidad del comercio de proximidad. Esto es el claim: “En Navidad, lo mejor está más cerca”. 

IMPACTO ALCANZADO 

Impacto orgánico en redes

El uso del hashtag #SienteTuMercado en Twitter, creado especialmente para esta campaña y que se lanzó el día 13 de diciembre, ha tenido un alto impacto entre la comunidad de usuarios de la red de los 140 caracteres. A la conversación, liderada por el Ayuntamiento de Sevilla se han sumado influenciadores de la ciudad del mundo gastronómico como Fran León, el Comilón Anónimo o Txema Marín así como los propios mercados que poco a poco empiezan a tener presencia digital al igual que sus comerciantes. En total han sido 486 tuits que han tenido una audiencia superior a 680.000 usuarios y que han generado casi 4,5 millones de impresiones. A estos 486 tuits han contribuido un total de 154 usuarios con 152 tuits originales, 328 retuits y seis respuestas.

Las publicaciones en Facebook alcanzaron a 83.590 usuarios que realizaron un total de 10.353 reproducciones de vídeo de 3 o más segundos. A esto hay que sumar 3.632 reproducciones en Instagram y 1.391 ‘me gusta’. 

Impacto digital patrocinado

Desde el día 21 hasta el 31 de diciembre se implementaron campañas de contenidos patrocinados en Facebook, Twitter e Instagram. Las publicaciones en Facebook e Instagram (datos conjuntos ya que la publicidad se contrata de esta forma) alcanzó las 94.287 reproducciones de 3 o más segundos con un alcance de 112.671 usuarios.

El grupo de anuncios patrocinados en Twitter obtuvo un total de 143.000 impresiones, 45 retuits y 81 ‘Me gusta’. 

Impacto en medios

Tanto la campaña como el showcooking celebrado en el mercado de la Encarnación fue recogido ampliamente por los medios de comunicación de Sevilla, que de manera generalizada le dedicaron espacio tanto en prensa y radio como televisión. A su vez, dentro de la campaña, se realizó una acción de publicidad en medios hiperlocales y/o relacionados con el público objetivo, caso del portal www.sevillaconlospeques.com. Esta inversión, pequeña en relación con el total de la campaña, permitió penetrar en medios muy locales y de barrio que habitualmente se quedan fuera de las grandes acciones de comunicación. 

Descubre Comunicación

955 412 277

hola@descubrecomunicacion.com

C/ Carlos de Cepeda 2, 2-6 41005 Sevilla

www.descubrecomunicacion.com

www.facebook.com/DescubreComunicacion

Twitter: @descubreC

Instragram: @descubrecomunicacion