Los Pitufos: La Aldea Escondida.

ACERCA DE FRESÓN DE PALOS:

Nuestro proyecto nació en 1982 siguiendo unos estrictos a la vez que ilusionantes principios empresariales basados en la innovación permanente, la capacidad de superación y el trabajo en equipo como variables indispensables para la satisfacción de las necesidades del mercado. Hoy en día, ese gran proyecto es una realidad convertida en la mayor productora de fresas de Europa, estando presente en más de 15 países y siendo la marca líder en España con más de un 31% de cuota de lineal (Fuente: Nielsen 2017). 

El fruto de Fresón de Palos se caracteriza por tener un gran tamaño y un natural color rojo, además de por su tersura y consistencia. Una preciosa apariencia que se corresponde con un intenso sabor capaz de deleitar a los paladares más exigentes, y con un aroma que evoca a la primavera. Ya sea consumido de forma directa, combinado con otros ingredientes, o como parte indispensable de las numerosas recetas gastronómicas de las que es protagonista, el fresón constituye una importante fuente de vitamina C, fibra y potasio.

CONTEXTO:

Producir y comercializar más de setenta millones de kg de fresa al año no es tarea fácil, menos aún si tenemos en cuenta que es uno de los productos más perecederos y delicados que existen, impidiendo el trabajo con stocks y concentrándose la totalidad de la producción en los seis primeros meses del año.

En este contexto de estacionalidad pronunciada, obtener una fruta de alta calidad que responda a las expectativas creadas por nuestra marca, y darle una óptima y rápida salida comercial se convierten en las dos principales máximas a seguir cada día. Una salida comercial que necesita ser incentivada por estrategias, tácticas y acciones promocionales que empujen el consumo en los lineales durante las semanas en las que el equilibrio volumen-precio es el óptimo.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA.

Los objetivos perseguidos por nuestra campaña promocional fueron los siguientes:

Objetivos comerciales:

  • Introducir un nuevo formato en los lineales, la caja de 1kg de cartón; y vender en la primera temporada más de 600.000 unidades en España y Europa.
  • Ganar en España un 1,3% de cuota total de lineal gracias a las ventas de los formatos estándar y el nuevo introducido, ambos incluidos en la promoción.

Objetivos comunicacionales y de medios:

  • Reforzar la marca Fresón de Palos como el Top of Mind de la categoría.
  • Llegar a un target familiar-infantil más segmentado que nuestro core genérico amas de casa, incentivando la alimentación saludable.
  • Televisión: alcanzar un 80% de cobertura (España) entre amas de casa, con un OTS del 8%, 750 GRPs con 35% prime time. Reforzar la marca Fresón de Palos como el Top of Mind de la categoría.
  • Social Media: obtener un alcanza superior a 1,1 millones de personas, más de 35.000 interacciones y más de 10.000 nuevos seguidores.
  • Comunicarnos con los consumidores a fin de conocer su experiencia de compra y crear perfiles socio-demográficos de compradores a partir de una potente base de datos, fijando como objetivo la obtención de 75.000 formularios-leads.
  • Comunicarnos con los compradores de las grandes cadenas de supermercados, haciéndoles partícipes de la promoción y poniendo en común objetivos.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

En un mercado maduro y cada vez más homogéneo en la oferta como es el de la fresa, la diferenciación en la forma de satisfacer la demanda fue nuestra prioridad a la hora de desarrollar nuestra estrategia. Una diferenciación que haría que fuéramos percibidos en los lineales como exclusivos frente al resto de referencias, ganando centímetros en el lineal, aportando valor real y al mismo tiempo sin necesidad de incrementar precios.

Una vez definida nuestra estrategia promocional basada en la diferenciación, la plasmamos a nivel táctico mediante la alianza con Sony Pictures, una de las productoras y distribuidoras cinematográficas más potentes del mundo. El lanzamiento de la película Los Pitufos: La Aldea Escondida era idóneo en el tiempo (coincidiendo con nuestro pico de producción y aceptables niveles de precios) y muy afín a nuestro producto: todos recordamos que los Pitufos viven en el bosque y se alimentan de ‘pitufresas’. El reconocimiento de los personajes de ficción por parte tanto de adultos (la conocida serie tiene más de 50 años) como de los niños nos aportó desde el primer momento la notoriedad que buscábamos en los medios de comunicación y la posterior identificación de la promoción en las tiendas mediante nuestros llamativos envases. El reconocimiento visual y el atractivo reclamo de los premios (viajes a California, 2.000 entradas de cine, televisores, videocámaras, videoconsolas) engancharon a los consumidores desde el principio hasta el fin de la promoción, registrándose por miles cada semana en la sencilla landing page www.fresonpromocion.com

RESUMEN DE MEDIOS, SOPORTES Y ACCIONES

Diseñamos, planificamos y ejecutamos una estrategia de medios capaz de impactar y mover al consumidor del entorno off line al on line, y viceversa.

-Campaña en televisión nacional: spots en cadenas de los grupos Mediaset y AtresMedia.

-PLV: displays en líneas de caja de los supermercados, a nivel nacional. Y degustaciones dentro de tiendas.

-Exposición de promoción en los propios envases como soporte.

-Exterior: flota de camiones rotulados circulando por diferentes países.

-Internet: campaña en Social Media dirigida a consumidores, y banners en sites profesionales del sector. Landing page para registro y participación en la promoción, con encuesta customer experience.

-Revistas especializadas dirigidas a los responsables de compra de los retailers. Emplazamientos especiales en portada, reportajes y páginas estándar.

-Presencia en eventos y ferias nacionales e internacionales del sector: Madrid Fruit Attraction, Berlín Fruit Logistica.

-Radio: emplazamientos y momentos internos en programas top. Cristina López Schlichting, COPE.

RESUMEN DE RESULTADOS

Resultados comerciales:

  • 1,3 millones de unidades vendidas en Europa del nuevo formato de 1kg.
  • Captación de tres nuevas grandes cadenas de supermercados mediante la introducción del nuevo envase.
  • Crecimiento de 2% de cuota total de lineal, llegando al 31% y reforzando nuestro liderazgo como primera referencia del sector (fuente: Nielsen).

Resultados comunicacionales y de medios:

  • Televisión: 85% de cobertura en target amas de casa, España.9% OTS. 763 GRPs, 35,6 % prime time. Más de 100 millones de impactos.
  • Más de 25 millones de impactos directos mediante el uso de nuestros envases estándar como soporte promocional.
  • Internet, Social Media: alcance de 1,6 millones de personas, 64.000 interacciones y crecimiento de 16.000 seguidores durante la promoción.
  • Récord de 111.000 participaciones/registros en nuestra landing page, obteniendo una base de datos de leads cualificados de los que inferimos estudios segmentados para cada cadena de supermercados acerca de la experiencia de compra de nuestro producto por parte de los consumidores en sus lineales.