27.07.2017

Publicidad directa al cerebro

LA FUERZA DE UN LOGO SIMPLE. La marca Nike es un buen ejemplo de la importancia de un logo sencillo. El suyo se inspiró en el ala de la diosa griega Niké y se ha simplificado con los años. Al principio la palabra Nike aparecía junto al icono.

Así impacta en el consumidor el logo o la música de un anuncio

¿Cuál es el último anuncio que has oído o visto? ¿Tenía música? ¿El lema era pegadizo? Si en los ocho primeros segundos consiguió captar tu atención, es que ese spot se ha creado siguiendo las claves del neuromárketing. Ogilvy & Mather Publicidad e Ipsos han elaborado un estudio para analizar qué es lo que siente el consumidor ante un estímulo determinado accediendo directamente a su cerebro. No se trata de que la persona diga lo que piensa, sino de que su cerebro se exprese por él. Con la neurociencia se evita el sesgo de lo verbal y se deja la mente al descubierto, sin mediar palabra y sin preguntas que puedan influir en el sujeto del estudio.

¿Los resultados? Que los primeros ocho segundos son fundamentales, tanto para captar la atención visual y auditiva como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones. En esos primero segundos, cuanto más rápido se incrementa la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo.

Las campañas también tienen que manejar el poder del jingle. Según el estudio, cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña, hay que apostar por elementos sonoros hechos ad-hoc para el anuncio. Cuando esta música formaba parte de la idea creativa, los niveles de vinculación que se registraron fueron muy superiores a cuando la melodía es general y no trasmite intención ni mensaje.

Música y silencio, ambos van de la mano. La utilización inteligente de las pausas es un buen recurso para ganar atención y para potenciar la eficacia de la campaña.

Un mensaje claro

La neurociencia no parece tener duda: nuestro cerebro se decanta por lo cómodo y lo rutinario. El estudio sobre el logo reveló que la atención se concentra en los estímulos más simples, porque son los que se resultan más fáciles y rápidos de interpretar: es decir, más sencillos, más básicos y con menos elementos. ¿Eso significa que las marcas deben lanzarse a simplificar su logo?  

Hay campañas que dejan un mensaje claro en quien las ve. Los atributos de una marca no se construyen en un corto plazo y la mejor manera de consolidar la imagen de una enseña es trabajar con consistencia los mismos atributos, al menos según la neurociencia. Como en este ejemplo que dan desde la agencia de publicidad: "En el caso de Generali, esta marca de seguros se apropiaba en el estudio del atributo de compañía resolutiva frente a la competencia, que se asociaba a otros atributos como fiable, solvente o protectora. La clave para parecer resolutiva es que durante cinco años hemos trabajado el mensaje de que sus agentes van allí donde aparece el problema (aunque sea con un Jesús Calleja en apuros en el lugar más inhóspito del planeta) y lo solucionan".Si una fórmula funciona, la pregunta es cuándo debe cambiarse. "No hay una fecha o un determinado número de años. Aunque la fórmula se repita, pueden hacerse historias diferentes. Es el consumidor el que te muestra cuándo una campaña está saturada", dice Juanco.El experto señala que la publicidad que impacta es divertida, creativa, ocurrente... "Sólo algunas marcas pueden permitirse hacer reflexionar en mayúsculas al espectador. Aunque no se puede generalizar, no olvidemos que la aplicación de la neurociencia a la publicidad es incipiente y que el cerebro humano siempre será un misterio".

 
 
Fuente: Expansión
 

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