12.05.2016

Mejoran las previsiones de inversión publicitaria en TV en España

Los anunciantes que componen el panel Zenthinela mejoran sus previsiones de hace dos meses. En su opinión la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá este año un 4,7 por ciento, seis décimas por encima de la previsión elaborada en febrero.

Según comenta el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia, las previsiones se realizaron a lo largo de tres semanas del mes de abril, un mes que se ha caracterizado por importantes campañas publicitarias, especialmente en Televisión e Internet. Pero también un mes en el que la incertidumbre política ha seguido y ha desembocado en nuevas elecciones generales para el próximo 26 de junio.

Por el contrario los Medios Impresos vuelven a sufrir serias dificultades tras la ligera recuperación que experimentaron el año pasado.

El optimismo de los panelistas se comprueba también al analizar la evolución de los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se mantiene en un valor muy sano +47,2 pese a caer casi trece puntos. En cualquier caso, la tendencia es mala y sería importante que esa caída se frenara.

Mucho mejor es aún la percepción referida al mercado publicitario: El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube cuatro puntos y se coloca en 81. Si dividiéramos en diez partes los índices posibles, entre -100 y +100, el valor 81 se situaría en el 10 % más alto. Es un valor que sólo se superó en algunos momentos del pasado año y en otros previos al comienzo de la crisis en el ya lejano 2007.

Los mayores crecimientos de inversión se esperan para los Medios Digitales. La inversión en Móviles podría crecer un 14,9 %; la Publicidad Exterior Dinámica (PED o “digital signage”) tendría un aumento del 8,8 % e Internet crecería un 8,6 %.

También se espera un crecimiento importante pata Televisión (un 5,0 % para la generalista y un 7,2 % para la de Pago).

La publicidad Exterior podría crecer un 3,0 %, el Cine un 2,8 % y la Radio un 2,1 %.

Los Medios Impresos son los que salen peor parados: los Diarios caerían un 0,5 %, las Revistas un 1,7 % y los Suplementos un 2,2 % tras un primer trimestre en el que se ha roto el cambio de tendencia que parecía alumbrarse en 2015 y que ha sido muy duro para el papel.

Práticamente todos los medios consiguen ahora mejores previsiones que hace dos meses. La única excepción es la PED (Publicidad Exterior Dinámica).

La inversión en Redes Sociales podría situarse este año en 55,7 millones de euros, más de un 8 % por encima de la cifra estimada como cierre para el año pasado.

El Vídeo Online sigue experimentando un fuerte crecimiento, impulsado en gran medida por el móvil. Se espera que este año alcance los 63, 4 millones de euros, un 10 % más que la cifra estimada como cierre para 2015.

La inversión en Audio Online representa el 4,6 % del total de la inversión en publicidad digital.
La Compra Programática representa un 15,8 % del total de la inversión digital y los panelistas creen que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. De toda la inversión en compra programática el 50 % va destinada a publicidad en PC; un 37 % iría destinada a Móviles y un 11 % a Televisión conectada.

Existe una cierta preocupación por el uso de adblockers, que podría destruir el actual modelo de financiación de los contenidos en Internet. No obstante, pese a que en los últimos meses se ha insistido más que antes sobre este tema, no parece que la preocupación crezca en el sector. El 29 % de quienes responden cree que el incremento progresivo de su instalación cambiará “mucho” la forma de comprar publicidad digital; un 50 % cree que afectará algo y un 21 % cree que afectará poco. Son cifras muy similares a las que se obtenían en febrero.

El Internet de las Cosas (IoT) se presenta como una nueva opción con posibilidades de uso en publicidad. Un 3 % de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en IoT mientras, en el otro extremo, un 20 % no lo ve como un medio en el que invertir. Un 18 % declara que pronto invertirá y el restante 59 % no se lo plantea de momento. Aquí sí se advierte un cierto movimiento hacia una mayor consideración de la posibilidad de invertir en el nuevo medio.

El Vídeo 360º se plantea como una opción aún más interesante. Un 18 % de las empresas que responden ya están invirtiendo en esta modalidad creativa. Un 41 % declara que su empresa “pronto invertirá”. Un 26 % no se lo plantea “de momento”. Un 15 % quienes no lo ven como un medio en el que invertir. En general son cifras más elevadas que las que se obtenían en febrero.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en febrero.

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