13.03.2017

La publicidad online ahora se compra en nanosegundos

La compra programática de publicidad crecerá un 35% en España en 2017. La firma Evoca ha estudiado el impacto de esta tendencia sobre los medios de comunicación. ¿Desafío u oportunidad? Más bien lo segundo.

"Si en una primera etapa, los medios fueron incorporando la programática con el objetivo principal de comercializar el inventario invendido o 'remanente', poco a poco han ido centrándose en mejorar los procesos y optimizar el inventario en su conjunto. Comenzaron las cabeceras más grandes y en mercados más maduros, y fueron incorporándose paulatinamente el resto, de tal forma que ya no es una opción sino una obligación. El reto no es otro que adaptar estructuras y procesos al mismo tiempo que se aporta valor añadido a través del data", apunta el informe Los medios ante la transformación programática, elaborado por Pepe Cerezo, cofundador de Evoca.

La programática se está convirtiendo en el método preferido para comprar y vender publicidad online. Según eMarketer, en EEUU el 73% de la inversión publicitaria en formatos gráficos (display) durante 2016 -en torno a los 25.230 millones de dólares será a través de programática. España no es una excepción. Según Digilant, la compra programática crecerá un 35% en España en 2017, y supondrá ya el 10% de la inversión total en publicidad digital. Otras estimaciones del mercado dan a la programática hasta el 20% de la tarta publicitaria online.

"Una vez asumido que la programática es un proceso irreversible e irrenunciable, [los medios] ahora tienen que definir cuál será su apuesta estratégica para dar respuesta a un entorno de máxima innovación y en constante cambio", señala Cerezo en el citado informe. De acuerdo con un estudio de la IAB, "si para los anunciantes la principal barrera para obtener el mayor beneficio tiene que ver con la calidad de los datos, para los medios es la necesidad de contratar nuevos perfiles con las skills adecuadas, así como entender el impacto de la programática en el negocio publicitario global; sin olvidar, en ningún caso, los aspectos tecnológicos tanto en lo que se refiere a la identificación de las plataformas más adecuadas como a los costes para su implantación".

Lo que resulta indudable es que "la apuesta programática, tanto desde una perspectiva estratégica del modelo de venta como de su puesta en marcha operativa, implica una transformación interna -de equipos y procesos- que no ha hecho más que empezar", según Cerezo.

Apenas los grandes grupos de comunicación tienen recursos para crear equipos dedicados de alta especialización. Uno de ellos es el diario británico The Guardian. Su director de Programática, Daniel Spears, afirma que "si se impone la venta programática los Publisher tendrán que reformular su estrategia".

"En el pasado, los medios consideraban a los anunciantes y a sus respectivas agencias como sus principales clientes. Pero con el auge de la programática la gran mayoría de la demanda se puede concentrar en 4 ó 5 plataformas tecnológicas. Esto plantea la cuestión de si tenemos que cambiar nuestro enfoque y nuestros recursos hacia esas tecnologías. En otras palabras, el nuevo ecosistema programático marca una nueva etapa. Dado que ahora los clientes pueden gestionar sus propias soluciones de compra-venta de espacios, el papel de los medios será ofrecerles la mejor oportunidad posible para hacerlo", explica Spears.

Según apunta el informe de Evoca , "es la combinación del data y la programática la que genera nuevas oportunidades de negocio, pudiendo concretarse en los siguientes ámbitos: 1. extensión del inventario en nuevas audiencias; 2. optimización del inventario existente; 3. incremento del precio de venta; 4. mejora de procesos; y 5. nuevos modelos de negocio basados en el dato".

"Los medios digitales, tanto las marcas globales como otras más locales o de nicho, presentan una gran capacidad de generar audiencias cualificadas, segmentadas por intereses y que interactúan en diferentes canales a través de distintos formatos. Esto conlleva muchos puntos de contacto con el usuario, en los que se generan multitud de datos que correctamente tratados aportan mucha y valiosa información para los anunciantes", aclara el trabajo.

En definitiva, el ecosistema publicitario se enfrenta a un proceso de cambio en el que para los medios sigue siendo la base fundamental de su negocio: la publicidad digital. "La programática supone una transformación de la cadena de valor en la que estos juegan un papel fundamental. La posibilidad de optimizar su posición en la cadena y mejorar sus ingresos depende de la aproximación que tenga cada medio", dice Cerezo.

"La aportación de valor de los medios está claramente en su capacidad de generar audiencias de calidad; en definitiva, en la recolección, tratamiento y análisis de sus propios datos. En el ámbito digital la hibridación de modelos de negocio tiene un poder potenciador. Los modelos de suscripción y registro son una de las mejores vías para enriquecer el dato propio, y por tanto los ingresos publicitarios", concluye el informe de Evoca, que advierte también: "A medida que el ecosistema se vuelva más sofisticado será necesario mejorar los indicadores y métricas que permitan evaluar el impacto real de la publicidad".

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