28.04.2016

El combate del siglo tuvo un vencedor

Se había anunciado que “El combate del siglo: datos contra mensajes”, solamente podía tener un vencedor y así fue. El equipo de Dr. Creat, formado por Jaime Lobera (director internacional de marketing y ventas de Campofrío y presidente recién reelegido de la AEA) y Daniel Solana (presidente de Double You) venció al de Mr. Data, integrado por Macarena Estévez (CEO de Conento) y José Carlos Martínez Lozoya (Chief Reputation Officer) aunque, como dijo el presidente de La FEDE y speaker del mismo, Juan Carlos Falantes “el nivel del combate fue máximo y todos merecieron ganar”. De hecho, a los cuatro se les entregó  el cinturón de campeones.

Con muy buen humor por ambas partes, pero sin olvidar los golpes contundentes y la pelea en corto, el debate, arbitrado con mano maestra (aunque hiciera esfuerzos por mantener la neutralidad) por el vicepresidente de La FEDE, José Carlos Gutiérrez, se inició con sendas presentaciones de gran nivel y, a continuación, los equipos fueron sometidos a una serie de cinco preguntas que contestaron alternativamente, con más de una réplica rotunda entre los contrincantes que levantó los aplausos de los más de cien profesionales presentes en el acto.

Posturas encontradas

Comenzó el primer asalto, tras el lanzamiento de la moneda al aire, el equipo de Dr. Creat con una presentación audiovisual de Daniel Solana en la que se mezclaron algunos de los cinco casos internacionales más exitosos de los últimos tiempos con reflexiones sobre el asunto. Entre ellas, una cita al síndrome de Pitágoras por el que todo lo que parece sustentado en datos ofrece una falsa seguridad, o que ante una igualdad en la habilidad para manejar los datos, la creatividad, entendida como el manejo de la atención y el interés seguirá siendo diferenciador.

Más contundentes resultaron siempre las apostillas de Jaime Lobera quien llegó a decir que esta idolatría hacia los datos es una gran mentira. Los datos deben estar y siempre han estado ahí para tomar decisiones, explicó, pero al final es el cliente quien decide qué comprar desde emociones que han tenido que crear las marcas. 

El equipo de Mr. Data partió de la evidencia de que dos más dos son cuatro, aunque los números se adornen más o menos creativamente y se centró en demostrar que si bien datos y creatividad son importantes, los primeros deben ser el 51% y la segunda el 49% en un mundo donde los datos abundan más que nunca y pueden dirigir con éxito la comunicación y, más allá incluso, el negocio de las empresas, porque los clientes están usándolos cada vez más para ello. Defendió cómo los individuos somos diferentes y conocer las diferencias permite construir mensajes mucho más relevantes. “Los datos no suman, multiplican” podría ser el resumen de su posición.

Jurado

El jurado estuvo compuesto por Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad, los presidentes de las Secciones de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios de La FEDE, Rafael García-Plata y Félix Fernández, respectivamente; Jordi Ribalta, Director de Planificación y Estrategia de Axa/Direct; Mariano Klein, Presidente de MyEgoo; los periodistas Daniel Moreno (El Publicista) y Miguel Ángel Corrales (El Periódico) y dos alumnos de la Escuela Superior de Publicidad, Adriana Santa Matilde de la Guerra y Santiago Montoya.

El evento, organizado por La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación con motivo de su primera Asamblea General, fue posible gracias al patrocinio de tres de sus socios: Infoadex, OJD y TBS LeFac.

Próximamente se difundirá a todos los asociados un resumen en vídeo del debate.

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