27.05.2016

Crecimiento de la compra programática de publicidad en vídeo

Un estudio solicitado por Ooyala, y realizado por la empresa de investigación británica MTM, muestra que la compra programática se está afianzando en el entorno del vídeo ‘premium’ en Estados Unidos y el oeste de Europa.

Este informe identifica los principales facilitadores del mercado y las barreras del crecimiento de la publicidad programática de vídeo basándose en las entrevistas realizadas a ejecutivos de empresas de compra y de venta de publicidad y también a los principales anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria, editores y broadcasters.

Para complementar su propia investigación inicial, MTM realizó entrevistas a ejecutivos y llevó a cabo foros y encuestas para conocer el estado de la compra programática a partir del punto de vista de cientos de participantes de la industria. Los resultados apuntan a que la industria se mueve hacia una nueva fase de crecimiento de la compra programática, en la cual el énfasis se centrará en la calidad, la transparencia, el control, la flexibilidad y la colaboración ayudando así a crear un nuevo equilibrio entre editores ‘premium’, anunciantes y agencias.

El informe también revela las diferentes etapas de transición en la que se encuentran los principales mercados:

Estados Unidos y el Reino Unido son los más avanzados en la adopción de la compra programática, actualmente comercializan de manera programática el 25 % y el 23 % del vídeo online respectivamente. Ambos países han crecido un 42 % anual en vídeo online. Esto se debe en gran medida a que en ambas regiones se está experimentando una gran fragmentación de la audiencia y son conscientes de que la compra programática es un medio eficaz para alcanzar las audiencias de televisión pre-fragmentadas.

Suecia ha visto aumentado un 59 % su tasa anual de vídeo online y un 12 % su comercialización de forma programática. Cuenta con el mayor crecimiento potencial, especialmente debido a que la audiencia sueca divide su tiempo de manera uniforme entre consumo de vídeo online y el visionado de televisión tradicional, mientras que en otros países el visionado tradicional de televisión se sitúa por encima del online hasta con el doble de su audiencia, o incluso más en algunos casos.

Alemania es la región más rezagada del grupo, con solo un 9 % de compra programática hoy en día, y el crecimiento anual de vídeo online más bajo con solo un 28 %. Los encuestados sugieren que hay poco impulso  de la industria para efectuar el cambio ya que unas pocas empresas controlan la mayor parte del mercado ‘premium’ de la región. Además, hay un rechazo notable a la hora de adoptar pujas en tiempo real (RTB) con el objetivo de preservar los modelos tradicionales.

Mientras que el crecimiento anual de vídeo online en Francia se acerca al de Alemania con un 29 %, la región ha adoptado la compra programática mucho más rápidamente, y actualmente supone un 19 % de todo el vídeo online. Francia tiene leyes muy progresistas, regulaciones sobre transparencia y un mercado de IPTV muy saneado que preparan el escenario para un mayor crecimiento y una mayor adopción de la compra programática.

Los inventarios bien protegidos de YouTube y Facebook son vistos como un obstáculo importante para el crecimiento de la compra programática, especialmente en Estados Unidos y el Reino Unido. Los encuestados en el informe ven la compra programática como un medio para tener capacidades integrales y universales de compra, pero restringir el acceso a este inventario fuerza una situación de compra directa, evitando una adopción generalizada.

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