27.03.2017

Crece la inversión publicitaria

Infoadex: Crece la inversión publicitaria un 2,8% hasta 11.742,2 millones, 1,07% del PIB

Infoadex ha presentado los datos de su 24ª edición del ​Estudio de Inversión Publicitaria 2017. En total Mercado Publicitario la inversión real estimada en 2016 que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 12.067,0 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,8% sobre los 11.742,2 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. La tasa de crecimiento en 2016 de medios convencionales fue del 4,3%, pasando de los 5.016,7 millones de euros que se registraron en 2015 a los 5.234,8 millones de inversión en 2016. Así el porcentaje sobre el total de mercado que obtuvieron los medios convencionales en 2016 fue del 43,4%, cifra que es siete décimas superior al año anterior.

Medios no convencionales 56,6%: Los denominados medios no convencionales representaron en 2016 el 56,6% de la inversión total, con 6.832,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, un 1,6% superior que los 6.725,5 millones registrados en el 2015.

Medios convencionales, 43,3%. La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.234,8 millones de euros durante el año 2016, con crecimiento del 4,3% sobre la registrada en 2015. La televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40,5% del conjunto de medios convencionales y ha subido cuatro décimas respecto al porcentaje que tenía en 2015. El crecimiento de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2016 ha sido del 5,5%, situando su cifra en 2.121,9 millones de euros frente a los 2.011,3 millones del año anterior.

En esta edición del estudio se sigue la clasificación del medio televisión introducida en el estudio del año 2011 que lo divide en los siguientes grupos:
• Televisiones nacionales en abierto
• Televisiones autonómicas
• Canales de pago
• Televisiones locales

En el año 2016 la inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.911,5 millones de euros, con un crecimiento del 5,9% sobre los 1.805,1 millones que este grupo registró en el año 2015, en tanto que las televisiones autonómicas suponen una cantidad de 126,9 millones de euros. En canales de pago lograron un total invertido en 2016, con 81,4 millones, cifra que es un 13,3% superior a la del año anterior, con 71,9 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 5% respecto al 2015, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,1 millones de euros.

Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2016 del 12,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.407,8 millones de euros frente a los 1.249,8 millones de 2015. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2016 en el capítulo de medios convencionales es del 26,9%.

El medio diarios , que ha alcanzado en el ejercicio 2016 un volumen de inversión publicitaria de 617,4 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 11,8% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales , lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,3 puntos respecto a la que tenía en 2015. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2016 fue un -6,3%. En 2016 fue inferior a la cifra del año anterior que fue de 658,9 millones de euros con respecto a los 617,4 millones del año estudiado.

En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio , que recibe en 2016 una inversión de 458,0 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 454,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un ligero crecimiento del 0,8%. El medio radio supone el 8,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales , con lo que su cuota ha descendido este año tres décimas con respecto a la que obtuvo en 2015.

Exterior fue el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,1% del total de los medios analizados, perdiendo cuatro décimas de participación respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2016 ha sido de 321,0 millones de euros, presentando una caída del -1,9% frente a los 327,4 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio revistas , con una bajada del -1,2 % que le ha supuesto pasar de los 255,2 millones de euros que obtuvo en 2015 a los 252,2 millones que se han conseguido en 2016. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,8%, con una pérdida de tres décimas frente al 5,1% que ostentaba en 2015.

La inversión en dominicales en séptimo lugar, fue de 33,8 millones de euros lo que supone un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales , una décima menos que su representación para estos medios del ejercicio anterior. Con ello el descenso interanual registrado por el medio dominicales ha sido del -10,4%.

El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales , representa el 0,4% sobre los 5.234,8 millones de euros que éstos han sumado en 2016, manteniendo estable su participación en los medios convencionales. Cine ha experimentado un crecimiento en su cifra del 2,6%, al pasar de los 22,0 millones que tenía en 2015 a los 22,6 millones obtenidos en 2016.

En cuanto a los principales anunciantes del pais Pedro Villa avanzaba a Grupo Corte Inglés y Volkswagen como principales grupos…

Medios no convencionales recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. También hay que tener en cuenta en este aparta do, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales. En el año 2016 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.832,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,6% con respecto a los 6.725,5 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay nueve con crecimiento respecto al año anterior, y seis con una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2015. Según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado , que representa un 29,9% del total de los medios no convencionales. En 2016 recibió una inversión de 2.045,5 millones de euros frente a los 1.995,2 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,5%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos , cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,4%. En 2016 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 4,9% alcanzando los 1.596,1 millones de euros frente los 1.521,4 millones que mostraba en el año precedente. Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2016 se ha situado en una cifra de 1.383,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 2,5% respecto a los 1.350,1 millones de 2015. El marketing telefónico representa un 20,3% sobre los 6.832,2 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C ., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2016 ha recibido una inversión de 533,3 millones de euros, una cifra que es un 11,9% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,8% del total de la inversión de los medios no convencionales .

El medio en quinta posición es buzoneo y folletos con 439,1 millones, lo que ha supuesto una disminución del -15,3% respecto a la cifra de 518,6 millones invertida en 2015, además de la pérdida de un puesto en el ranquin del 2016. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 6,4%.

La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,0% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión ha disminuido en 2016, un -3,5%, hasta situarse en los 342,8 millones de euros frente a los 355,0 del año anterior.

Anuarios,guías y directorios, séptimo medio por inversión con 131,6 millones de euros y que representa el 1,9% dentro de los medios no convencionales , registra un descenso en la inversión del -10,0% frente a los 146,2 millones que supuso en 2015. En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1,3% del total al obtener una inversión de 86,8 millones de euros en 2016, lo que supone un incremento interanual del 8,6% con respecto a los 79,9 millones invertidos en 2015.

El noveno puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 67,9 millones, lo que supone un decrecimiento del -2,9% con respecto a los 69,9 millones invertidos en 2015.

Catálogos se encuentra en décima posición con una inversión de 50,5 millones de euros y una pérdida del -5,1% respecto a 2015, situando su participación en el 0,7%. Aparece a continuación regalos publicitarios off line que presenta en 2016 una cifra de 40,6 millones de euros, habiendo un decrecimiento en la inversión del -23,1% con respecto a la cifra obtenida el año anterior y consiguiendo una cuota del 0,6% sobre el total de los medios no convencionales .

Las tarjetas de fidelización off line aumentan su inversión en 2016 un 11,2%, situándose en una cifra de 33,3 millones de euros frente a los 29,9 millones del ejercicio anterior. Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil ) en su conjunto, registran un total de 33,3 millones de euros y con un incremento interanual del 2,8%.

En el penúltimo lugar aparecen publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones) cuya inversión incrementa en un 4,5% situándose en los 24,2 millones de euros. Por último encontramos, juegos promocionales off line , que han experimentado una subida respecto a 2015 del 11,8%, colocándose en un volumen de inversión de 23,4 millones de euros, 2,5 millones más que el año anterior

En cuanto a La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB, se registra en 2016, un crecimiento del volumen interanual de inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales , que se traduce en el decrecimiento del índice conjunto sobre el PIB en el valor del 1,07%, que fue del 1,08% en 2015. En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios convencionales continúa con el mismo ratio que el año 2015, mientras que los no convencionales pierden una centésima sobre su participación sobre el PIB con respecto al ejercicio pasado.

Al hacer el análisis histórico de la participación de la inversión publicitaria sobre el PIB se observa que en el periodo 2012-2013 el índice ha presentado un continuo decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en medios convencionales como en medios no convencionales. Sin embargo desde el año 2014 el índice ha experimentado un crecimiento de siete centésimas frente al 2013.

En la visión internacional Virginia Sánchez que el mercado global ha crecido un 4,5% con ejercicio cerrado a 2016 aunque en algunos países son estimaciones. En América la evolución ha positiva respecto a 2015 con un EEUU que crece un 5,8% en un entorno marcado por las elecciones presidenciales y JJOO de Río con 0,1% de crecimiento de Brasil pese a la crisis, y Méjico creció un 55,9% de crecimiento de inversión ante un crecimiento del 62,1% en Tv al duplicar y triplicar tarifas de coste x mil a coste por rating, en TV y radio.

Por medios: EEUU creció más internet un 13,7% y un 6,6% tv, mientras en Brasil la tv creció un 3,0% ante los JJOO. En Méjico creció la tv un 62,1% ante el mismo aumento de tarifas en tv, mientras la tv en Argentina creció un 37,7%. China, segundo mercado global, tuvo crecimiento negativo con -0,6%, aunque creció especialmente internet (un 18,5%( gracias a Mobile, desplazando a la TV, dentro de poco, en inversión, que cayó un -3,7%. EEUU y China se llevaron más del 50% de la inversión publicitaria mundial. Japón creció un 0,7% con caídas en casi todos los medios salvo en internet con 7,1%. En el caso de India, décimo mercado mundial, creció un 13% con comportamientos positivos en todos sus medios, aunque creció más en internet con un +29,3%, 11,2% la TV y 11,3% los periódicos. Australia, fue el noveno mercado con solo un 5,4%, frente al 7,7% anterior, pese a caídas generalizadas tanto en TV -4%, Periodicos -16,4%, y revistas un -17,6%.

Sin embargo Europa en medios ha tenido crecimientos importantes en internet que ya ha desplazado a tv en volumen. En Europa Alemania creció un 4,9%; Francia -0,7%; Italia 1,7%; UK, primer mercado europeo un 4,4% que pese al Brexit, aún no ha afectado a su inversión que en el tercer trimestre 2016 rebasó los 5 billones de libras. Rusia creció un 5,4%; Hungría 43,5% por incremento tarifas de tv de hasta dos y tres veces. Los Países nórdicos no rebasaron los 2.000 millones, aunque todos caen en inversión.

La TV sigue líder en inversión y crece en todos grandes mercados UK, Alemania, Francia o Italia. La Radio crece por encima del total medios. Diarios y ediones digitales tuvieron comportamientos positivos y son el segundo medio por detrás de tv en Alemania. Las Revistas decrecieron algo menos y en UK crecieron un 3% con un medio exterior en comportamiento positivo con crecimiento del 25% en UK gracias en parte a la parte digital de exterior. El Cine tuvo un volumen pequeño con comportamientos muy positivos. Internet crece menos en display pero crece más en mobile, en vídeos, Search, social siendo el primer medio en volumen de inversión.

En el debate posterior Patricia Sánchez aportó datos de “ingresos estimados de Google y Facebook de 672 millones aunque en Facebook están sin desglosar en móvil y display y estamos diseñando nuevos sistemas de medición de la presencia en RRSS que se darán en 2018 aunque es difícil de obtener con un panel de usuario”. “El enlace patrocinado de Google es muy costoso obtenerlo y las empresas nacionales no lo quieren con tanto decalaje por lo que a seis meses no es suficiente”.

Luis Gómez explicó que “este 2,8 de crecimiento se corrobora con nuestro barómetro de la AEA” y por medios destacó datos por sectores con caídas del 33% en energía o la bajada del 22% en servicios o los 17% de Loterías y Apuestas, lo que conlleva una gran disparidad. Un 2017 con un entorno incierto que la comunicación comercial será capaz de remontar en cifras”. “Un sector con 79.800 personas ocupadas que debemos enfrentarnos a retos digitales” anunciando que la importancia de los canales a tratar en el Foro de la aea con comisiones de trabajo de comunicación comercial, porque la tecnología cambia las relaciones con agentes y consumidores y se requiere mayor transparencia y confianza, tema a tratar en abril en el Próximo foro aea”.

 

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