07.07.2016

Carta del director... Ambient marketing

Decía Jeff Lebowski (el Nota) en la película “El gran Lebowsky”, que su alfombra “daba ambiente a la habitación” y eso es precisamente de lo que vamos a hablar hoy, de dar ambiente a nuestra comunicación.

Últimamente vivimos enamorados de los números, o por decirlo de otro modo, a merced de la métrica. Todo lo queremos justificar con números, todo son cifras y datos que pueden estudiarse más allá de las opiniones subjetivas. Escucho más a menudo de lo que me gustaría expresiones como “Los números están ahí”, olvidando aquellos aspectos puramente emocionales y que son en realidad los que generan engagement (que a mi me gusta traducir por “amor incondicional a una marca”). La métrica nos ayuda a generar presencia de marca pero tiene muy poco que decir en las cosas del querer. Podemos tener un salón en casa con todo lo necesario para pasar una velada entre amigos, pero crear un ambiente agradable es otra cosa.

Para enamorar a nuestro público tenemos que ser más emocionales, tenemos que sorprender a nuestro target y hacerles “tilín” para que no se olviden de esa marca que le hizo sentir algo especial. Un magnífico ejemplo de cómo hacerlo lo encontramos en las acciones de Ambient Marketing, pues estas se encuentran entre las más llamativas y originales y se debe principalmente a la correcta interpretación de los espacios físicos, los objetivos de comunicación y las leyes de la percepción (seguro que a muchos nos suena eso de la Psicología de la Gestalt). Básicamente el Ambient Marketing pretende aprovechar el entorno y usarlo como soporte publicitario para sorprender al espectador. Hay cientos de ejemplos, pero todos tiene en común su capacidad de llamar la atención.

Otra de las características que más me interesan de esta forma de comunicar es su bajo coste en relación a su capacidad de impactar. No es necesario hacer grandes inversiones para generar datos numéricos positivos, sino que sólo necesitamos talento creativo y ganas de innovar. Cualquier objeto es potencialmente soporte y mensaje a la vez, cualquier establecimiento, cualquier fachada, cualquier cosa puede ayudarnos a publicitarnos si estamos atentos y miramos con ojos de niño para ver que más hay detrás de la apariencia habitual de las cosas. Solo tienen que teclear “Ambient Marketing” en google y descubrir mil formas de llevarlo a cabo.

Ojo, no sólo se conquista al ser querido dándole una sorpresa en un momento aislado. Es necesario que todos los esfuerzos empujen en la misma dirección aunque cada uno persiga objetivos parciales diferentes. No me canso de decir que la creatividad publicitaria tiene un enorme componente científico, y lo hago porque día tras día nos entusiasmamos al ver acciones o campañas que nos emocionan porque se basan en el conocimiento acumulado y la experiencia, y que normalmente no tienen nada que ver con esa plaga que nos invade y que consiste en proponer cualquier idea peregrina que nos resulte simpática. Ser creativo mola, pero por favor dejen a los profesionales…

José Luis Martínez Monroy (Director del Festival)

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