22.05.2016

Campaña internacional de publicidad de Turespaña

El Instituto de Turismo de España (Turespaña) ha anunciado la licitación de los servicios de compra de medios y de creatividad para la campaña internacional de publicidad para los dos próximos años.

El contrato con un importe más alto es el de la gestión de medios, que asciende a 10,5 millones de euros. Por su parte, el anuncio de licitación de la parte creativa tiene un importe de 5,5 millones de euros. En total, la suma de los dos contratos asciende a los 16 millones de euros.

En el apartado de medios, la cuantía de medios para este año asciende a 7 millones de euros, mientras que para 2017 será de 3,5 millones. En total, 10,5 millones de euros a gastar en dos oleadas: segundo semestre de 2016 y primero de 2017. Se trata de un aumento considerable en el presupuesto respecto al año pasado, habida cuenta de que Turespaña adjudicó el contrato de medios a MEC en 2015 por apenas 3 millones de euros, tras imponerse a Ymedia, Iris Media, Havas, Mediacom y Ogilvy.

De la cifra total de la inversión en medios, el 31% del presupuesto irá destinado al mercado europeo occidental (principalmente Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), el 30% a Oriente Medio y Asia Pacífico (China e India), el 20% a Norteamérica (Estados Unidos), 12% a Iberoamérica (Brasil) y 7% a Europa oriental (Rusia).

La campaña será exclusivamente online en medios pagados. Asimismo, Turespaña valorará en las ofertas de las agenciasacciones en redes sociales y con influencers, aunque, en esta apartado, con la condición de que no conlleve un coste adicional para el organismo público.

La mesa de contratación se regirá para elegir la agencia ganadora por criterios subjetivos, que tendrán una valoración máxima de 50 puntos; y objetivos, con otros 50 puntos.

En la parte subjetiva, se tendrá en cuenta el análisis de mercado (5 puntos), estrategia y propuesta de medios (20), propuesta creativa (6), medición de impacto de la campaña (5), seguimiento y evaluación (3) y equipo de trabajo (5). También se valorará la generación de vídeos o relaciones con influencers.

Por su parte, los criterios objetivos estarán determinados por una fórmula matemática que valorará cada una de las propuestas económicas.

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